豪华车霸主宝马、奔驰与奥迪在中国市场迎来“寒冬”。2025年，BBA（奔驰、宝马、奥迪）取得181.8万辆的销量成绩，回落到接近2017年的水平，3家企业合计同比减销25.95万辆。
中国汽车流通协会专家委员会委员章弘认为，电动化滞后、智能化不足与本土品牌冲击的三重压力，正倒逼百年巨头加速战略重构。
核心车型失血，市场份额缩水
2025年成为BBA在华发展的“分水岭”，3家企业销量均出现下滑，且核心价格带与主力车型集体承压。
数据显示，宝马中国2025年销量62.55万辆，同比下滑12.5%，较2023年的82.5万辆高点，两年间损失近20万辆。奔驰中国20205年销量57.5万辆，同比下滑19%，从2020年77.4万辆的峰值持续探底。奥迪中国2025年以61.75万辆的销量，成为3家中降幅最低的企业，但同比仍下滑5%。
值得注意的是，3家企业在华销量占全球比重均超25%，中国市场的疲软直接拖累全球业绩——奔驰、奥迪全球销量分别下滑10%和2.9%，仅宝马凭借其他区域市场表现实现0.5%的微增。
具体到车型上，BBA主力产品的“失血”更为直观。奔驰C级全年销量同比减少3.54万辆，平均每月少卖近3000辆；宝马X3、X1两款SUV合计减销6.34万辆；奥迪A4L较2024年销量降幅达25.5%。表现尚可的车型，多通过降价维持销量。如奥迪A3终端价跌破13万元，较指导价优惠超5万元。
更严峻的是市场结构的不可逆变化。中国汽车工业协会数据显示，2025年，30万-40万元燃油车市场大幅收缩，其中30万-35万元区间销量下降19.2%，而这正是BBA传统优势领域。与之形成对比的是，问界、理想等本土新能源品牌全年销量均突破40万辆，分流了BBA的核心用户。
从“全球车”到“中国定制”的转型
“豪华车下滑本质是‘油车基本盘失守，电车新赛道缺位’的双重困境。”章弘指出，电动化滞后、智能化不足、品牌吸引力下降与本土品牌冲击，共同构成了销量下滑的核心原因。
电动化转型上，BBA虽然早年就喊出口号，但实际表现明显慢于市场节奏。章弘提到，2025年新能源汽车国内新车销量占比已达50.8%，但BBA早期车型多为“油改电”，在续航与空间设计上难以满足中国用户需求。智能化体验的差距更为突出，“BBA车机系统卡顿、OTA升级缓慢等问题突出，而国产新势力在智能驾驶、车机交互上已形成代差。年轻消费者对科技感的追求，进一步削弱了BBA的品牌光环。”
面对困局，BBA将2026年定为转型关键年，从产品、技术到定价全面转向“中国定制”。电动化领域，宝马加速推进“新世代”车型国产；奔驰聚焦MB.EA纯电平台，计划推出国产长轴距GLC纯电版；奥迪则依托PPE平台打造Q6 Le-tron家族，抢占高端纯电市场。
章弘认为：“与本土科技企业的深度绑定，是BBA缩小智能化差距的唯一捷径。”
事实上，本地智能化合作也正成为BBA加速转型突破口。奥迪与华为联合开发的乾崑智驾技术已宣布搭载于A5L、Q6L等车型；奔驰与Momenta合作的全场景领航辅助系统将覆盖主力车型；宝马则让中国研发团队深度参与智能座舱开发，引入阿里巴巴大模型赋能本土化功能。
近期，BBA的定价与渠道策略也迎来重构。宝马率先对31款车型降价，i7 M70L直降30.1万元，入门车型宝马2系门槛降至20万元出头；奥迪、奔驰则通过推出本土化车型优化产品矩阵，并探索充电网络、电池租赁等增值服务。
对于渠道端，章弘建议BBA有序收缩低效网点，同时借鉴新能源品牌模式强化用户社群运营，尝试打造“生活方式品牌”吸引年轻消费者。
北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官段建军近日在媒体沟通会上坦言：“我们对当下中国市场的回答，就是做好三件事：踏踏实实把产品做好、认认真真把豪华服务和体验做好、坚定不移继续投入中国。”
豪华品牌能否重回巅峰，仍需产品表现给出答案。
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